Membangun Hubungan
Langsung Dengan Pelanggan
Memaksimalkan
nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang.
Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien
dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan
pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi
itu sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan, disesuaikan,
dipersonalisasikan, dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang
mengagumkan. Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan
yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan
pelanggan mereka. “Tinjauan Pemasaran: Respons Perusahaan terhadap Pemberdayaan
Pelanggan” menggambarkan beberapa perubahan yang dibuat perusahaan dalam
praktik pemasaran mereka sebagai hasilnya.
Manajemen Hubungan
Pelanggan
Manajemen Hubungan Pelanggan
adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua
“titik kontak” pelanggan secara seksamauntuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.
Titik Kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi merek
dan produk dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga
observasi biasa. Untuk hotel, titik kontak meliputi reservasi, check-in, check-out, program frekuensi tinggal, layanan kamar, layanan
bisnis, fasilitas olahraga, layanan laundry, restoran, dan bar.
Manajemen hubungan pelanggan
memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real time yang sempurna
melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang
mereka ketahui tentang setiap pelanggan yang dinilai, perusahaan dapat
menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan media. CRM penting
karena pendorong utama profitabilitas perusahaan sebagai bagian dari nilai
kolektif basis pelanggan perusahaan.
Pemasaran Satu-Satu
Beberapa dasar manajemen hubungan
pelanggan diletakkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers. Mereka menggarisbawahi
kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan ke
pemasaran CRM yang sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Anda-Jangan
mengejar semua orang. Bangun, pertahankan, dan galilah database pelanggan yang
kaya dengan informasi yang diturunkan dari semua saluran dan titik kontak pelanggan.
2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan
kebutuhan mereka dan nilai mereka untuk perusahaan Anda-Habiskan banyak
usaha Anda untuk pelanggan paling bernilai (MVC). Terapkan penentuan biaya
berdasarkan aktivitas dan hitung nilai seumur hidup pelanggan. Perkirakan nilai
sekarang bersih dari semua laba masa depan yang berasal dari pembelian, tingkat
margin, dan referensi, dikurangi biaya layanan khusus pelanggan.
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan
untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan
membangun hubungan yang lebih kuat-Rumuskan penawaran yang disesuaikan,
yang dapat Anda komunikasikan secara pribadi.
4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan
kepada setiap pelanggan-Fasilitasilah interaksi pelanggan-perusahaan
melalui pusat hubungan perusahaan dan situs Web.
Bagaimanapun juga, praktik pemasaran
satu-satu tidak cocok dipakai untuk semua perusahaan. Investasi yang diperlukan
dalam pengumpulan informasi, perangkat keras, dan perangkat lunak dapat
melebihi hasilnya. Pemasaran satu-satu bekerja dengan baik pada perusahaan yang
biasanya mengumpulkan sejumlah besar informasi pelanggan perorangan, membawa
banyak produk yang dapat diperjualbelikan, membawa banyak produk yang
memerlukan penggantian berkala atau ditingkatkan kelasnya, dan menjual produk
bernilai tinggi.
Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat
dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi
kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk
ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam.
Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat
keuangan, manfaat social, atau ikatan struktural.
Berinteraksi Dengan Pelanggan Mendengarkan pelanggan merupakan hal
penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan
mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung
dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.
-
Membentuk Ikatan Pelanggan yang Kuat
1.
Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang
unggul bagi pasar sasaran.
2.
Mengikutsertakan partisipasi lintas-departemen
dalam merencanakan dan mengelola kepuasan dan proses retensi pelanggan.
3.
Mengintegrasikan “Suara Pelanggan” untuk
menangkap kebutuhan atau persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang
tidak dalam semua keputusan bisnis.
4.
Mengorganisasi dan mengakses database informasi
tentang kebutuhan, preferensi, hubungan, frekuensi pembelian, dan kepuasan
pelanggan perseorangan.
5.
Mempermudah pelanggan menjangkau personel
perusahaan yang tepat dan mengekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan
pelanggan.
6.
Menilai potensi program frekuensi dan program
pemasaran klub.
7.
Menjalankan program yang mengakui karyawan yang
bagus.
Mengembangkan Program Loyalitas Dua program loyalitas pelanggan
yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran
klub. Program frekuensi (FP-Frequency
Program) dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang
sering membeli dan dalam jumlah besar. Program ini dapat membantu membangun
loyalitas jangka panjang dengan pelanggan CLV lebih tinggi, menciptakan peluang
lintas penjualan dalam proses. Dipelopori oleh maskapai penerbangan, hotel, dan
perusahaan kartu kredit, kini FP dipakai oleh berbagai jenis bisnis lainnya.
Sebagai contoh, sekarang sebagian besar rantai supermarket menawarkan kartu
klub harga yang memberikan diskon atas barang-barang tertentu kepada pelanggan.
Umumnya, perusahaan pertama yang memperkenalkan FP dalam industri mendapatkan
manfaat terbanyak, terutama jika pesaing lambat merespons. Setelah pesaing
merespons, FP bisa menjadi beban keuangan bagi semua perusahaan yang
menawarkannya, tetapi beberapa perusahaan lebih efisien dan kreatif dalam
mengelola FP.
Banyak perusahaan menciptakan
program keanggotaan klub. Program keanggotaan klub (Club Membership Program)
bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk atau jasa, atau hanya
terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah
kecil iuran. Meskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap
pelanggan dari pesaing, klub keanggotaan yang terbatas merupakan pembangun
loyalitas jangka panjang yang lebih kuat. Iuran dan syarat keanggotaan menutup
pintu bagi orang-orang yang hanya mempunyai minat singkat terhadap produk
perusahaan agar tidak bergabung. Klub ini menarik dan mempertahankan pelanggan
yang menghasilkan sebagian besar bisnis.
Mempersonalisasikan Pemasaran Personel perusahaan dapat menciptakan
ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi
hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi
klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah:
Institusi
mungkin tidak mengenal pelanggan; tetapi perusahaan harus mengenal nama
kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari segmen
yang lebih besar; klien dilayani berdasarkan basis perseorangan. Pelanggan
dilayani oleh semua orang yang kebetulan bertugas; klien dilayani oleh professional
yang ditugaskan khusus untuk mereka.
Menciptakan Ikatan Institusional Perusahaan dapat memasok pelanggan
dengan peralatan khusus atau hubungan computer yang membantu pelanggan
mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk
untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi,
biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.
Memenangkan Kembali
Tanpa melihat sifat kategori atau
seberapa keras perusahaan dapat mencoba, kita tidak dapat mencegah beberapa
pelanggan tidak aktif atau keluar. Tantangannya adalah mengaktifkan kembali
pelanggan yang tidak puas melalui strategi pemenangan kembali. Sering kali
lebih mudah untuk menarik kembali mantan pelanggan (karena perusahaan
mengetahui nama dan sejarah mereka) daripada menemukan pelanggan baru. Kuncinya
adalah menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat
pelanggan itu keluar dan mensurvei pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha
memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba kuat.
Komentar
Posting Komentar